宠物经济破千亿，如何在小红书备战双11？

宠物经济发展势头高涨，千亿级的市场、层出不穷的品类，让机遇与竞争并存。如何更精准地探索出一条适合品牌的赛道，在即将到来的双 11“竞赛”中，显得尤为重要。品牌需要抓住内容趋势，提前找准差异化赛道。

宠物品牌如何结合平台特性展开个性化营销，如何在大促实现有效转化等问题，是流量背后更真实的“战场”。

为此，小红书商业化推出宠物行业内容专栏「Pet club」，从行业洞察、优质案例、高点对谈、节点专题探索品牌赛道，为品牌提供适应性解决方案；本期以小红书最新宠物洞察和双 11 品牌打法做深入介绍。

以宠物行业在小红书的表现举例。2023 年，小红书宠物行业的搜索指数增幅 63%，曝光指数增幅 53%，用户养宠热情高涨，也有效带动宠物相关内容增长，在浏览各类宠物内容的场景下，选择小红书的用户占比均超过 8 成，关于宠物的笔记发布数量也达到了 3500 万次；在宠物方面，宠业家曾在去年盘点过小红书上的宠物博主，其中超过百万粉丝的博主就达到了 30 多位，在产品方面，小红书上与宠物相关的产品数量也超过了 193 万个 SKU。

那么，在如此高势能的宠物生态下，将会产生怎样的“聚变”效应，为宠物行业带来哪些新的机遇与挑战呢？

被“哈基米”征服的年轻人

正在影响消费新场景

从小红书社区的宠主特征来看，他们主要是活跃在高线城市的年轻女性。她们通过笔记的形式学习、分享、社交，并形成了一种“新”的势能。

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在用户洞察方面，宠业家了解到，小红书依据用户关注偏好、搜索热词、笔记存量增幅等维度深挖用户的细分化需求。从宠粮分享、养宠经验、宠物用品等【新手养宠】内容，到“早干晚湿”、“看肉选粮”等【新概念新理论】内容。对比用户关注点，选择场景，从用户行为中洞察，发现了属于小红书铲屎官的宠物新趋势：

在即将到来的双 11 竞争中，品牌可根据养宠人群/用户的新特性，将品牌卖点集中单品发力，通过小赛道突围占领，打出先发优势。通过「宠物版」人群反漏斗模型，给到不同漏斗分层用户的定制化内容，持续扩大品牌影响范围。

品牌突围组合拳

解锁双 11 宠物种草密码

基于用户行为的洞察，小红书社区给到品牌方双 11 品牌突围的三个“流量密码”：

一、离用户近一点，将品牌卖点转译为用户关注点

以某品牌长肉猫粮为例，品牌前期打造的卖点信息是“一顿 5 个菜”，从而体现产品食材品种丰富，物超所值，并用冻干形式体现。然而，从受众数据中发现，小红书用户在搜索相关内容时更关注的是食材的“新鲜度”、原料成分，“鲜肉”“鸡肉”等是真实的用户关注点。

首先，通过“笔记热词”笔记数据诊断品牌问题，圈定三大人群帮助品牌突围。其次，通过视觉信息满足用户对原料的关注，强视觉对比展示“新鲜原料”和“长肉”效果，占据用户关注。该品牌在根据数据调整笔记关键词与视觉呈现后，实现了在不同圈层的人群渗透率翻倍的好成绩：

二、把握住人群细分需求下的机会，打造品牌护城河

举例某美毛猫粮，用户在平台的数据呈现出，宠物主们对美毛的需求增速很快，但美毛本身专业性强，而挂钩猫粮直接解决需求，降低了用户选择门槛，并通过 KFS 配合惊喜盒子站内活动，成功打出美毛赛道用户心智，一个月实现美毛赛道渗透 48%涨幅，提前快速占领美毛赛道用户对其品牌概念认知。

三、借势打势，助力品牌双 11 营销事半功倍

通过关联大热平台 IP，增强目标用户的关注度和互动性，进而助推品牌关联词热度，达到强势曝光，并充分利用长尾流量。通过品牌与平台 IP 的联动，通过交叉使用场景互相助力，深度渗透平台 IP 大趋势，让品牌也成为一种趋势。

竞争与机遇并存

从玄学到科学的双 11 制胜法

小红书商业化还向宠业家透露了双 11 大促期间的三点不同：

第一点，节奏前置，9 月 20 日开启预热。

为抢占大促期间第一波开门红和预售心智，方便商家提前做好准备。今年双 11 会在 9 月 20 日开始“蓄水期”大促预热。

第二点，对手变更多，差异化蓝海商机期待发掘。

随着宠物平台高速发展，更多宠物商家争先加入了小红书大家庭，2023 年小红书的广告主数量对比 22 年增长了 158%，其中猫主粮是主战场，占比达到了 30%，大量的例如狗粮等的蓝海期待更多商家挖掘。

第三点，决策需谨慎，用户对「好内容」的要求更高了。

不管是大促期间中的“蓄水期”、“预售期”还是“引爆期”，点击计费以及千人成本都在逐渐提高，历史大促期间流量价格波动明显，每一年大促都是商家竞争最激烈的时候，23 年双 11 竞争预期会进一步的加剧，因此商家一方面需要做好更充分的准备，另一方面因为商家会面临更高的试错成本，对于“好内容”的把控也愈发重要。

然而与竞争结伴而来的就是机遇，小红书商业化团队从内容、方法、品类、节奏几大重点方面梳理出一套双 11 制胜法，助力品牌在双 11 大促中实现多维度迭代：

1、内容有机遇：

从 22 年双 11 到 23 年 618，宠物行业消费者的心智已经发生了变化，消费者已经从品类需求引导购买转化变成了大促心智引导购买转化。基于大促场景下更贴合用户语境的原生感内容更容易脱颖而出。因此如何针对今年双 11 场景打造内容显得各位重要。小红书商业侧这边针对大促不同阶段给到了 4 大内容方向：

2、打法讲科学：

“灵犀”、“蒲公英”、“聚光”三大工具打造品牌链路转化，从洞察用户需求、锚定各品类差异化，结构性投放等维度形成：优质内容 → 博主渠道布局抢占赛道 → 放大声量的正向循环。并基于用户行为，从【发现场+搜索场】双场景抢占用户心智，基于消费者决策，分层做好承接。

3、品类有差异

针对不同宠物品类、进一步下钻挖掘打法差异，是要讲好自己的品牌故事。将商品差异化卖点体现在内容层面，通过品类词、场景词来辅助用户在需求搜索时能更直接关联到品牌。对此，小红书商业化也给出了不同品类的差异化案例：

4、节奏有先后

针对双 11 品牌在节奏方面的重要性，小红书商业化给出 2023 年双 11 期间预算分配建议（基于 2022 年双 11 节奏推导）

遵循大促节奏安排相关用户心智与内容素材的积累，并通过结构化投放快速低成本试错做好决策窗口，以便爆发期承接流量带来更高转化。而品牌专区、惊喜盒子等互动方式，将更好助力品牌能够实现落地，达到品牌和平台的双向共振。

一张图总结 2023 年双 11 小红书制胜法宝

在宠物行业，小红书拥有海量的实用内容，是用户的养宠百科全书；同时商业化也具备科学洞察能力，将用户的精细需求反哺品牌，实现人、货、场更精准的匹配，放大各方势能，实现三方共赢。

想要进一步了解小红书上的“铲屎官”，戳下方阅读原文，聆听宠主与“哈基米”的更多趣事。