如何应对 Z 世代宠物食品消费者？尼尔森 IQ 是这样回答的丨研报笔记

宠业家消息，近日尼尔森 IQ 发布了《掘金萌宠“它”经济，点燃时代“新”商机》的宠物食品行业研究报告，报告显示，宠物主进一步呈现年轻化趋势，95 后及女性消费者已经占据主导地位且在宠物消费上成为主力增长人群。

同时，尼尔森 IQ 从“人、货、场”三方面深入剖析了宠物食品消费者画像及消费偏好、产品策略、创新方向及核心品牌的渠道策略。

报告具体如下：

中国宠物市场规模持续攀升

影响宠物市场规模变化有四大因素

从 2018 年到 2022 年，中国宠物市场规模处于持续攀升的状态，报告显示，2022 年我国宠物消费市场规模约为 2706 亿元，增速 8.7%。其中宠物猫市场规模为 1231 亿元，同比增长 16.1%；宠物犬市场规模为 1475 亿元，同比增长 3.1%。

从宠物犬猫数量来看，2022 年宠物猫数量为 6536 万只，同比去年增长 12.6%；宠物犬数量为 5119 万只，同比去年下降 5.7%。

从宠物渗透率和单宠年消费两个层面来看，中国仍与发达国家有着一定的差距，在宠物渗透率方面，美国养宠渗透率为 70%、澳大利亚为 57%、加拿大为 52%，日本为 28%，而中国养宠渗透率仅为 22%，仍有一定的增长空间。

从单宠年消费来看，中国单只宠物年均消费金额在逐年增长，2022 年单宠年均消费为 4021 元，仅为美国（11500 元）的三分之一。其中，中国宠主以宠物食品为主要消费产品，该品类支出占比超 50%，市场未来发展前景可观。

此外，报告还显示，宠物市场规模的变化受四大因素的影响：

1、居民人均可支配收入每增加 1%，市场规模预计增加约 0.67%；

2、女性人口每增加 1%，市场规模预计增加约 0.28%；

3、出生率每降低 1%，市场规模预计增加约 0.55%；

4、15-64 岁人群对宠物消费市场有着强贡献。

当代养宠人群画像

年龄小、女性多、收入高、舍得花、新手多

报告显示，聚焦中国当下的养宠人群，90 后占据了半壁江山（55.9%）并呈现逐年增长的态势。2022 年 90 后养宠人群数量增速高达 9.6%，其中 95 后是最大的养宠群体，人群占比为 36.8%。从男女比例来看，目前近 7 成养宠群体为女性，是养宠人群的主力军。

另一方面，报告调研显示，疫情后月均收入 4000-10000 的养宠人群增长最快且占比最高，对宠物的消费意愿更强，宠物月消费 500 元以上的高消费人群占比达 23.2%。63.6% 的宠主月收入低于 1 万元，36.5% 在 1 万以上。

从养宠经验来看，95 后多为新手宠主，3 年以内养宠时间超 7 成，且宠物年龄也偏低，3 岁以内猫数量占比 71.4%，3 岁以内犬数量占比 42.2%。

从养宠人群的城市划分，一线省会城市、二线城市是养宠人群占比最高的城市，二线城市的高消费宠物主占比 45%，对宠物消费投入远超一线城市宠物主。

精细化发展满足全周期差异化需求

定制化、天然化、功能化是宠食发展方向

宠物食品主要涵盖宠物主粮、宠物零食、宠物营养品。

宠物主粮有着工艺多样化和阶段细分精细化的特点，近几年随着工艺的提升，宠物主粮的细分类别更加丰富，催生了烘焙粮、膨化粮、双拼粮等细分品类。其中干粮主食仍为宠物主粮的核心品类，猫干粮占比 77.9%，增速 28.3%；犬干粮占比 94.7%，增速 11.1%；湿粮作为非刚需形态占比仍有成长空间，尤其猫类湿粮增速更优。

另外，宠物主粮根据宠物生命年龄段更加精细化区分，对幼猫幼犬的细分产品更加专业，这一类目产品中，成猫粮占比 80.2%，增速 32.5%；成犬粮占比 78.5%，增速 12.4%，伴随养猫人群的增加，幼猫粮的增速也比幼犬粮更快。

宠物零食作为吸引宠物注意力，口味调剂的宠物加餐类产品在宠物喂养中主要扮演调节的作用，宠主和宠物的日常互动以及训练多依靠零食作为奖励。

其中，猫零食增长较快，增速达 +58% 产品种类方面，除肉类冻干的营养补充外，易具有功能性和补充剂的作用，如洁齿磨牙、鱼油添加美毛护毛等。

宠物营养品补充强化宠物生理所需的营养素，其功能性比较明确，例如肠胃调理、关节保护、护肤养毛、强化免疫等，2022 年宠物保健品相比 2021 年增长超 26%。

在宠物食品的购买决策中，宠主对健康的关注更加精细化，配料 / 配比 / 营养成分标准高 / 科学化趋势，宠物主购买主食和零食消费决策前五大因素分别是：营养配比、配料组成、适口性好坏、品牌知名度、主粮单价。

另外，报告还对宠物食品总结出了三大创新发展方向：

1、定制化营养：如自制猫饭、根据每只宠物的体重、年龄、活动水平推出的定制化宠粮，可以为宠物提供更健康、更全面的营养。

2、天然化成分：在 2019 年 3 月至 2020 年 2 月期间，在欧洲上市的宠物食品和宠物用品中，约有 53% 的产品都标注了天然成分，并在过去五年中呈稳步增长的态势。

3、功能化：最近两年，欧洲有 72% 的宠物食品和用品的新品具有功能型标注（例如免疫系统、关节和肌肉、神经系统 )，这类功能性产品深受消费者青睐。

电商平台为宠业主要消费渠道

尼尔森提出三大全渠道策略

报告显示，线上渠道是宠物消费的主要阵地，有超六成的宠主选择电商平台作为宠物产品购买渠道，而线上综合电商的宠物食品销售重要性占比近 9 成，规模远超线下零售渠道与线上兴趣电商的总和。抖音电商近年来发展迅速，Mat 23 年 6 月 vs Mat 22 年 6 月销售重要性占比由 4.2% 增至 9.1%。

针对传统线下渠道、综合电商平台以及抖音等兴趣电商平台，尼尔森提出了三大渠道策略：

1、针对线下渠道要激活变量：线下商超可满足宠主线下补货 / 囤货类需求，据尼尔森 IQ 数据监测，宠物食品在 O2O 渠道具有较大发展潜力，其近场化和高效履约的特征可满足消费者即时性需求，在上线城市有较大发展空间。

2、针对传统电商平台要做稳存量：线上综合电商宠食增速稳健，2023 年同比增速稳定在 16.6%，其中淘系平台占比进一步扩大，各大宠食厂商仍需持续布局综合电商稳存量，扩大规模优势。

3、针对兴趣电商平台要扩大增量：兴趣电商在过去一年中持续孵化创新，抖音“内容 + 电商”已开启全新的消费模式，未来将持续激活宠物主消费潜力。

对于国货品牌和进口品牌来说，在“做稳存量”的线上综合电商市场，头部本地品牌销售占比更高且增长迅速，其中又以猫类本地宠物食品表现最为突出。

头部本地品牌在综合电商的核心增长主要依靠大众化、性价比高的开价经典单品，并且在非大促月份依靠价格优势，以日常补货型的消费为主达成销额的提升。

头部进口品牌则更关注电商大促节，通过大促节期间提升促销力度、降低客单价来吸引消费者。618、双十一，均是进口头部品牌商对综合电商进行积极布局的好时机，三八妇女节亦是投入较大力度的促销紧抓住女性养宠消费者群体，以达到主流大促间穿插型补货的作用。

以抖音平台为例，宠物食品的头部本地品牌通过在抖音平台的长线直播方式提升品牌渗透率，通过客服主播时刻在线、实时解惑的专业导购方式在短期内培育消费者心智，提升消费者信任度。直播购物更利于头部本地品牌推广高端新品，小包装、试吃装售卖亦符合消费者对于减少浪费的消费诉求。

而头部进口品牌近些年逐步开始布局抖音电商，通过主推核心单品的营销模式来提升渠道渗透率，官方旗舰店的入驻更是降低了品牌假货水货的风险。

最后，尼尔森 IQ 指出，宠物食品品牌应该抓住人货场，构建消费者决策全链路通道，从品牌的前期铺垫，心智培育与信息获取，到形成消费者满意购物、积极反馈，达成复购的良性消费闭环。宠物食品品牌需把握”人货场”三位一体，精准洞察宠物食品目标消费者，深耕产品重点投放市场，线上线下渠道精细化布局，以应对年轻化、口味多变的 Z 世代宠物食品消费者。

关于尼尔森 IQ

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